Перфектната война

Сблъсъкът между bTV и "Булсатком" съчета три големи битки на телевизионния пазар

 

Големи, зрелищни, шумни, сочни и много опасни. Такива са медийните конфликти: за тях разбират всички, ударите са публични, понякога се стига до стрелба с кал, а теренът става толкова хлъзгав, че техническият победител може да се окаже с краката нагоре, преди да се е усетил. Такава е и битката, която избухна в последните седмици между най-голямата телевизия на българския пазар bTV и най-крупния доставчик на тв сигнал до потребителите, "Булсатком". Конфликтът всъщност е нещо много по-голямо от обикновен търговски спор. Не само защото всяка от страните е мастодонт на собствения си терен. Той се превърна в перфектната буря, защото в една точка събира три различни фронта, които се водят по отделни линии на телевизионния пазар: колко да са парите, какъв да е новият модел на тв пазара след предстоящата цифровизация на ефира и кои да са най-големите доставчици до крайния клиент. Затова и изходът от нея е особено важен: от него до голяма степен ще зависи резултатът при всяка от трите различни битки.

Голямата вълна на така очерталата се перфектна буря се надигна по празниците: точно преди Коледа bTV спря подаването на сигнал към "Булсатком". На мястото на всеки от шестте канала на телевизията "Булсатком" помести съобщение към абонатите си, в което обясни, че bTV е поискала тройно увеличение на таксите за доставката им, което е неприемливо и необосновано условие и би довело до поскъпване на цялостния тв пакет. И допълни, че не е отрязал излъчването на сигнала, а той е бил едностранно спрян от самата телевизия още преди договорът с нея по старите цени да е изтекъл на 1 януари 2013 г. От своя страна bTV отговори с призив към зрителите да потърсят програмите й при някой друг от операторите, споменавайки БТК, "Близу", "Мобилтел", Net 1 и "много други". И обясни, че "Булсатком" прилага "ценова дискриминация" към каналите й, бави стари плащания и укрива реалния брой на абонатите си, за да намали дължимите към нея такси. Оттам нататък кой знае какво придвижване няма. "Булсатком" не излъчва нито един от каналите на bTV и до редакционното приключване на броя промяна нямаше, като и двете страни продължаваха да твърдят, че чакат другата да започне преговори за "разумни" и "справедливи" условия.
Зад публичните обяснения в омраза, на които всички сме свидетели повече от седмица, стоят поне три на брой доста по-големи залога, които насложени един върху друг в конкретния момент, се материализират във война.

Първи залог: финансовият

Най-очевидната причина за резкия ход на bTV да поиска толкова драстично увеличение на таксите, които плащат кабелните и сателитните оператори, е финансовото състояние на компанията, която я притежава - американската Central European Media Enterprises (CME). Тя изпитва спад на приходите и печалбата поради свиващия се рекламен пазар в региона. Високата задлъжнялост и липсата на ликвидност дори заплашват собствеността на компанията да премине към американския медиен гигант Time Warner, който в момента притежава след неизплатени заеми 49.9% от акциите. Поради липсата на свеж капитал CME обяви в края на изминалата година, че ще се опита да засили постъпленията чрез редица мерки. Сред тях е и предоговаряне на правата за излъчване с доставчиците, което обяснява наличието на абсолютно идентична ситуация на тази на bTV с "Булсатком" в съседна Румъния. Там телевизиите под шапката на CME - Pro TV спорят с местния оператор Dolce TV за цените за излъчване и в момента каналите не се разпространяват от кабелния оператор.
 
Собственикът на bTV, CME, както и останалите медии, страда от намаляващи финансови резултати заради спада в рекламните си приходи като цяло. Което го кара да предприеме стъпки към осребряване на позициите си на лидер по гледаемост. Те са в няколко посоки. Едната е намаляване на разходите. През 2012 г. инвестициите в съдържание в телевизиите, притежавани от CME, са по-малки в сравнение с предишни години. Това се отразява, макар и слабо, на гледаемостта на bTV. По данни на самата компания през второто тримесечие на 2012 тя има с три процента по-малък дял от аудиторията, сравнен със същия период на 2011. През миналата година телевизионната компания предприема и други мерки за намаляване на разходите като оптимизиране на плащанията за персонал. Едновременно с това се опитват и всякакви варианти за увеличаване на приходите, един от които вероятно е и опитът да се увеличат таксите, събирани от кабелните и сателитните оператори. Договорите на bTV с повечето разпространители на тв сигнал изтичат на 1 януари 2013 г. и телевизията отказва автоматично да ги поднови, настоявайки за почти тройно увеличение на плащанията от тях. Очевидното в случая е, че медията разчита на голямата си гледаемост и на очакването, че никой оператор не би си позволил да рискува, работейки без нейните канали. Почти всички по-големи доставчици вече приеха условията на телевизията. Ако и "Булсатком" го направи, това би гарантирало директен ръст на печалбата й.
 

Рискът от обратното не е малък: ако сателитният оператор продължи с "опълчението" си и не изгуби много абонати, неизбежно ще пострадат и позициите на bTV на рекламния пазар. Изходът от тази игра обаче не е предизвестен. "Булсатком" е един от най-големите играчи на този пазар - според договора на оператора с bTV абонатите му са 866 хиляди домакинства, а реално вероятно са повече. След като сигналът на bTV спря да се разпространява от сателитния оператор, рейтингът на канала, по данни на пийпълметричния панел на GARB, спадна с около 20%. Това има съвсем конкретни финансови измерения. Телевизиите в България не продават рекламното си време на твърди цени. Те взимат пари от рекламодателите за така наречените рейтинг точки, или грубо казано продават брой очи, които са видели съответния клип. Договорите се подписват при гарантиран рейтинг и ако той, както сега, е по-нисък, телевизията излъчва клипа толкова пъти, колкото е нужно, за да се достигне уговорената гледаемост. Проблемът за bTV сега не е особено голям, въпреки сериозния спад в гледаемостта, защото началото на годината е слаб период и рекламните й блокове не са запълнени. По принцип телевизиите не могат да излъчват повече от 12 минути реклама на час. Сега, когато активността е малка, тази квота не е запълнена и дава пространство за допълнителни излъчвания, тоест bTV едва ли загуби пари. Ако обаче конфликтът продължи дълго, от ситуацията вероятно ще се възползва основният конкурент на bTV - Nova, и ситуацията няма да изглежда толкова безболезнена. 

Втори залог: бизнес моделът на целия пазар

В България предстои цифровизация на тв ефира, която не напълно, но все пак ще размести досегашната схема на телевизионната доставка. Затова най-големите играчи по веригата отсега искат да заемат изгодни позиции. Едните - за да спечелят максимално от процеса, другите - за да изгубят минимално от него. Към момента телевизиите разчитат основно на "дистрибутори" на съдържанието им, които плащат за програмите и ги доставят до крайния клиент по различни технологии чрез кабел или сателит. От 1 септември обаче по ангажимент на България към ЕС ефирното разпръскване на тв сигнала трябва да е цифровизирано, а от 1 март до 1 септември в ефира ще има едновременно аналогово и цифрово тв разпространение. Това означава, че ще се увеличи броят на телевизиите, които ще бъдат достъпни за крайния потребител само с антена, без той да плаща на кабелен или сателитен доставчик. Самите телевизии пък ще плащат на доставчиците през цифров ефир (т.нар. мултиплекс оператори). Затова логично в момента те се опитват да си осигурят твърд, сигурен за максимално дълго време, и възможно най-голям приход от традиционните "дистрибутори". Самите кабелни и сателитни оператори пък неизбежно ще изгубят някаква част от абонатите си, макар и по прогнози от пазара те вероятно ще са доста малко. Затова и желанието им да се обвързват с дългосрочни договори на по-висока цена граничи с нулата.

Трети залог: кои ще са основните играчи на пазара на тв доставка

Тук интригата е чисто корпоративна. За момента в позицията на лидер е "Булсатком", по последни проучвания с около 35% дял като брой абонати. Секторът с доставката на телевизия в страната обаче от известно време кипи в друг сюжет. Ожесточената конкуренция и спадащите приходи в телекомуникациите принудиха най-големите там - БТК и "Мобилтел", агресивно да навлязат на него - най-малкото за да предложат на клиентите си пакети от мобилна, фиксирана телефония, интернет и телевизия. И ако дяловете им в момента са малки в последния сегмент, амбициите и възможностите им не са. С една дума, не от вчера различни източници от телеком сектора сочат "Булсатком" като обект на интерес на новия съсобственик на БТК - банкерът Цветан Василев. Никой от тези източници за момента не застава с името си зад твърдение, че се готви оферта за покупка на сателитния оператор от групата на Василев. Никой не потвърждава и че тази група има връзка с текущия скандал. И от сателит обаче се вижда, че притискането на "Булсатком", още повече в момент, когато операторът се опитва да стартира и телеком услуга, върши прекрасна услуга едновременно на негов евентуален кандидат-купувач и на догонващия GSM оператор БТК.

Прогноза за войната

Кой ще е победител от битката ще стане ясно поне след месеци. И да готвят следващи ходове, телевизията и доставчикът й логично не биха ги споделили с публиката. В момента те наблягат на взаимните обвинения. Едва ли е ясно колко от абонатите на "Булсатком" са гневни на оператора си и колко - на bTV. Със сигурност обаче за момента губят и двете страни. "Булсатком" едва ли ще задържи всичките си клиенти, ако спре дългосрочно да излъчва най-гледаната телевизия. Тя самата пък ще отчете спад в аудиторията си, което неизбежно води и до по-лоши позиции при договарянето с рекламодателите.

Има и нещо друго, много централно. Големите залози в случая са важни за целия пазар, защото при някои от сценариите след края на войната той може да изглежда много различно от сега.